Taiteesta on tietoa, ja fiksu osaa sitä käyttää
Musiikkialan ammattilaistapahtuma MARS liputti tänä vuonna sisällössään tietoa ja sen käyttöä musiikkibisneksessä. Helmikuun alkupäivinä Seinäjoen Rytmikorjaamolle kokoontui yli neljäsataa musiikin ammattilaista, opiskelijaa ja tutkijaa kuuntelemaan, keskustelemaan ja myös kokeilemaan musiikkialan osaamisen, tutkimuksen ja politiikan uusinta antia.
Musiikista on tietoa, sekä intuitiivista että systemaattista. Seinäjoella keskityttiin rytmimusiikkiin, eli karkeasti kaikkeen siihen, joka jää klassisen musiikin ulkopuolelle. Kiinnostavaa on se, että juuri musiikkibisneksessä tietoa todella käytetään. Musiikkialan ammattilaiset tuntevat meidät ja käyttäytymisemme paremmin kuin me itse. Marsissa sitä havainnollistettiin muiden muassa festivaalikokemuksen, artistilanseerauksen ja lipunostokäyttäytymisen kautta.
Brittiläinen musiikin emootioiden tutkijan Emma Woodin työkalurepertuaari festivaalikokemuksen tutkimuksessa on vakuuttava. Emootioita mittaavia rannekkeita, automaattisesti kuvaavia kameroita, mobiileja haastatteluja ennen ja jälkeen, massoittain dataa ihmisistä, heidän tunteistaan, seurastaan ja käyttäytymisestään festivaalitilanteessa ja sen jälkeen. Lopputulos on kuitenkin selkeä, ja erittäin kiinnostava. Festivaalikävijöiden tunnekokemus on korkeampi silloin kun he muistelevat festareita, kuin silloin kun he itse asiassa olivat siellä. Muisto on vahvempi tunnekokemus kuin varsinainen kokemus.
Kun tarkastelee festivaalien viestintää, on selvä, että tätä tietoa myös käytetään. Kuvakilpailut, muistojen keräämiset, ennakko- ja jälkifiilistelyt ovat osa emotionaalisen kokemuksen pönkittämistä. Ja mitä vahvempi positiivinen kokemus, sitä todennäköisemmin ostat lipun myös ensi vuonna. Sillä kuten Emma Wood toteaa: festareille lähdetään musiikin vuoksi, mutta jälkikäteen muistetaan vain se, kenen kanssa siellä oltiin.
Norjalaisen artistin Alan Walkerin lanseeraus musiikkimarkkinoilla palkittiin Cannes Lions -festivaalien musiikkiteemassa vuoden artistipromootiona. Strategian ja analytiikan taso häikäisi myös Seinäjoella, kun Sony Music Swedenin Ellen Kvarkby esitteli kampanjaa. Video kiteyttää strategian: tarkkaan valittu ja analysoitu kohderyhmä, joka salaperäisyyden ja eksklusiivisuuden kautta sitoutuu, innostuu ja levittää ei vain tiedon, vaan myös kokemuksen ja sitoumuksen. Sosiaalisen median ja internetin data-analytiikka, kohderyhmän sosiaalinen analytiikka ja myös valmius vaihtaa suunnitelmia datan osoittamien reaktioiden mukaan kuvastaa musiikkibisnestä, jossa musiikin ohella on tärkeää tuntea myös se, kenelle sitä tehdään.
Silloin kun käyttäjädata ja sosiaalisen kontekstin analyysi otetaan tosissaan, pystytään luomaan ilmiöitä tavalla, joka kasvaa yleisön vipuvaikutuksella mittaluokassa enemmän kuin perinteinen markkinointi voi koskaan unelmoida.
Suomalaisilla musiikkimarkkinoilla dataa käytetään vaihtelevasti. Dataa vai mutua -paneelissa datan ja mutun välit menivät tasan. Epäselvässä ja yllätyksellisessä agentuurimaailmassa mutu ja intuitio ovat dataa vahvemmassa asemassa. Sen sijaan lipunmyynnin maailmassa tapahtumamarkkinointi on systemaattista ja jäsentynyttä. Kun aineisto ja analytiikka ovat kohdillaan, päästään tarkentamaan markkinointi kohderyhmän sijasta yksilötasolle. Ei ole sattumaa, että kiinnostava konserttimainos sattuu silmiisi juuri silloin, kun joutilaana selailet säätietoja ja satunnaisia uutisia eikä kesken kiireisen työhetken. Tarkalla analytiikalla tunnistetaan paitsi se, mihin haluat mennä, myös se, milloin on otollinen hetki sitä sinulle tarjota.
Musiikkiala on varmasti taiteenlajeista järjestäytynein, analyyttisin ja tavoitehakuisin, ainakin siltä osin kuin musiikinteko on tavoitteellista liiketoimintaa. Mars-tapahtuman tärkein anti on kuitenkin se, että taiteen käyttäjistä, käyttötavoista, käyttäytymisestä ja tunteista opittua tietoa voi ja pitää käyttää taiteen leviämisen ja siihen sitouttamisen keinoina. Onpa pohjana sitten satojen tuhansien data-analytiikka, pienempi selvitys tai pelkkä kokemuksen kerryttämä tieto taiteen käyttäjäkokemuksesta, olennaista on, että tieto siirtyy käytäntöön.
Mutusta dataan, datasta teoiksi.
Kirsi Siltanen, aluekoordinaattori, Creative and Inclusive Finland
